에이전틱 웹을 대하는 SEO 컨설턴트의 자세

근래 읽은 SEO 인사이트 중 가장 핵심이 담긴 글이 하나 있다. Joe Hall의 「SEOs Should Not Be Responsible For The ‘Agentic Web’」이다. 요즘 내가 하던 고민과 정확히 맞닿아 있어서, 내 생각과 함께 정리해 보려 한다.

불과 몇 달 전까지만 해도 ‘SEO와 GEO는 다르다/같다’, ‘SEO는 죽었고 이제 GEO를 해야 한다’ 같은 말이 넘쳐났다. 카더라부터 근거 없는 주장까지, 대부분 포모를 자극하는 이야기였다.

어디가 1위이고 어디가 인용이 제일 많다는 이야기가 자사몰뿐 아니라 오래 운영해 온 PR 업체의 기사로도 나오는 걸 보면서, 개인적으로 PR을 신뢰하는 빈도가 크게 줄었다. 국내만의 이야기도 아니다. 해외 역시 돈을 받고 파는 정보가 아니면 믿기 어려운 수준이다.

물론 그들도 살아남기 위해 마케팅을 하는 것이니 왈가왈부할 일은 아니다. 다만 사람은 모호한 답보다 확실한 답을 원하고, 그래서 A 아니면 B라는 흑백논리로 판단하려는 경향이 강해졌다. 더 고민하지 않고 일단 AI에게 묻고 시작하는, 이른바 meat proxy가 강해지고 있다고 본다.

그래서 지금은 누구에게나 중요한 시점이라 생각한다. 애매하게 SEO 컨설팅을 해 왔거나 글솜씨로 콘텐츠에서 성공을 맛본 사람에게도 그렇고, SEO를 오래 해 온 사람에게도 다른 의미에서 그렇다.
GEO를 새로 시작하는 사람은 SEO 경험이 없더라도 오히려 SEO의 경계 밖에서 새로운 관점을 가질 수 있다. 반대로 SEO를 해 온 사람이 GEO를 새로 발전시키지 않고 ‘홈페이지만 잘 만들면 된다’고 말한다면, 오래된 관행에 머물러 변화를 보지 않으려는 것과 다르지 않다.

1. SEO는 늘 다른 영역을 흡수해 왔다

SEO의 역사를 돌아보자.

• 과거에 PSI가 SEO의 한 분야였을까?
• UX가 SEO의 한 분야였을까?
• PR이 SEO의 한 분야였을까?

전혀 아니었다.

상위노출을 하려면 속도가 중요했다. 참여도와 이탈률을 관리하면서 UX가 SEO의 일부가 됐고, 오프사이트 DA를 위해 PR도 SEO의 한 종류가 됐다. 이 요소들은 처음부터 SEO였던 게 아니다.

다른 마케팅 요소들이 SEO로 흡수됐던 것처럼, 지금 SEO를 이루는 요소들도 GEO의 요소로 바뀌어 갈 수 있다는 관점도 생기지 않을까? 나를 포함한 SEO 컨설턴트들이 지금 준비해야 하는 것도 바로 이 변화다.

2. 그래서, 무엇으로 경쟁할 것인가?

SEO냐 GEO냐를 흑백으로 고르는 것보다 중요한 건, 내가 하는 개선에 스스로 근거와 정당성을 댈 수 있느냐다.

‘콘텐츠를 무조건 많이 써라’, ‘PSI를 100점으로 맞춰라’ 같은, 깊이 파고들지 않은 인사이트보다 이런 질문을 던져 보면 어떨까.

정말 퀄리티 있는 글에 PSI 100점까지 맞춘 콘텐츠 7개가 경쟁한다면, 우위는 무엇으로 판단될까? DA까지 비슷한 사이트들이라면 어디서 승부가 갈릴까? 그 7개 사이트가 똑같이 AI 노출을 두고 경쟁할 때, 어떤 글이 인용될까?

아카마이의 강상진 상무님과 커피챗을 하면서 실제로 나눴던 흥미로운 논제이기도 하다. 글의 퀄리티도 같고 DA도 같다면, 그다음 변별력은 어디서 나올까?

정석이라 불리는 요건을 모두 갖춘 사이트끼리 붙으면, 정석만으로는 차이를 만들기 어렵다. 그래서 결국 화이트햇과 블랙햇 사이의 그레이존, 즉 그레이햇 영역이 주목받는 날이 올 거라고 생각한다.

무작정 선을 넘자는 이야기는 아니다. 정석 너머에서 무엇이 통하고 무엇이 통하지 않는지 직접 시도해 보고, 그 개선 경험을 쌓아야 한다는 뜻이다. 결국 컨설턴트의 가치는 이런 개선 경험의 폭에서 나온다.

3. 관여가 소유가 되는 순간

그런데 경쟁의 무대는 ‘어떤 글이 인용되는가’에서 끝나지 않는다. 사람이 일단 AI에게 묻고 시작하는 meat proxy를 넘어, 이제는 AI 에이전트가 사람 대신 정보를 찾고, 비교하고, 실제로 구매까지 하는 에이전틱 웹으로 넓어지고 있다. Joe Hall의 글이 파고드는 지점이 바로 여기다.

그리고 이 또한 Hall과 같은 의견이다.
페이지 속도, 자바스크립트 구조, UX, 디지털 PR, 로컬라이제이션, 구조화 데이터. 검색 가시성에 영향을 주는 순간 이것들은 하나씩 SEO의 일이 됐다. 그리고 그는 원문에서 이렇게 묻는다.

“도대체 어느 시점에 SEO는 SEO이기를 멈추고, 웹사이트에서 일어나는 모든 일을 책임지는 사람이 되는가?”

같은 역사를 보고도 결론은 갈린다. 나는 SEO 요소들이 GEO로 바뀌는 변화를 컨설턴트가 준비해야 한다고 생각했다. Hall은 에이전틱 웹만큼은 SEO가 떠안으면 안 된다고 말한다.

“문제는 관여가 소유가 되는 순간 시작된다.” (The problem begins when involvement becomes ownership.)

에이전틱 웹을 떠받치는 인프라는 이미 빠르게 자리 잡고 있다. AI가 도구와 데이터에 연결되는 표준인 MCP(Model Context Protocol), 서로 다른 조직의 에이전트끼리 소통하게 하는 A2A, 크롬의 WebMCP 같은 것들이다. 여기서 다루는 건 인증, 결제, API, 트랜잭션, 고객 데이터, 곧 비즈니스 운영 그 자체다. 크롤링과 마크업을 다루던 SEO의 범위를 한참 넘어선다.

그런데도 SEO는 이 논의에 끌려 들어가기 쉽다. 기계가 웹사이트를 어떻게 이해하는지 커리어 내내 고민해 온 사람들이고, 조직 안에서 “에이전트가 우리 데이터를 읽을 수 있나?”를 가장 먼저 묻는 사람들이기 때문이다. 그러다 보면 ‘이건 SEO 쪽이 잘 아니까’ 하는 식으로 책임까지 넘어오게 된다.

Hall이 제안하는 경계선은 명확하다.

곰곰이 생각해 보면 같은 관점으로 접근할 수 있다는 걸 알게 된다.

4. 경계는 현장에서 먼저 만난다

Hall의 글이 와닿은 건 내가 최근 현장에서 그 경계를 만나고 느끼고 있기 때문이다.

새 사이트의 테크니컬 개선을 할 때마다 새로운 문제에 부딪힌다. 그리고 SEO/GEO가 아닌 다른 관점 때문에 막히는 지점이 꼭 생긴다. 앞서 말한 개선 경험을 아무리 쌓아도 마찬가지다.

WAF를 푸는 것이 우리에게는 정답일지 몰라도, 유관부서 입장에서는 절대 풀어선 안 되는 지점일 수 있다. 아마존이 왜 굳이 뮤즈를 막고, 구글 제품 카테고리에 DB를 등록하지 않는지 고민해 볼 시기다.

이것이 Hall이 말한 관여와 소유의 경계다. 크롤러가 막혀 있다는 걸 발견하고, 그것이 노출과 인용에 어떤 영향을 주는지 설명하는 건 SEO의 몫이다. 하지만 보안 정책과 데이터 접근 권한, 그리고 결제와 재고를 에이전트에게 얼마나 열지는 SEO 혼자 결정할 수 없고, 결정해서도 안 된다.

노출과 인용이 중요한 브랜드도 있지만, 어떤 브랜드에게는 노출이나 인용보다 지키는 것이 더 중요하다. 그 판단은 SEO 지표 바깥에 있다.

그러니 막혔을 때 필요한 건 문을 억지로 여는 힘이 아니라, 다른 길로 돌아가는 열린 사고다. WAF를 풀 수 없다면 어떤 페이지와 데이터만큼은 열어둘 수 있는지, 크롤링 대신 다른 방식으로 같은 정보를 전달할 수는 없는지 묻는 식이다.

5. 과도기를 버티는 법

그러니 지금 최대한 실패해 보고, 왜 실패했는지 고민하고, 그걸 바탕으로 무엇을 고칠지 찾아야 한다. 과도기인 지금을 잘 버티는 사람이 SEO/GEO 컨설턴트가 될 수 있다고 감히 확신한다.

대기업의 구조를 익히는 것도 중요하지만, 소규모 사이트의 SEO 경험도 그만큼 중요하다. 문제를 콘텐츠로만 풀지, 콘텐츠가 아닌 다른 관점으로 풀 수 있을지 고민해 보는 경험 말이다.

개선 경험이 쌓일수록, 막혔을 때 꺼낼 수 있는 다른 관점도 넓어진다. 내가 AI 시대에 살아남을 컨설턴트로 보는 사람이 바로 이런 유형이다. 정석 너머를 시도해 본 경험이 많아서, 유관부서에 막혀도 다른 길을 찾아낼 줄 아는 사람.

Hall은 글을 이렇게 맺는다.

“에이전틱 웹은 사람들이 온라인에서 비즈니스와 상호작용하는 중요한 방식이 될 수 있다. SEO는 분명 그 테이블에 앉아야 한다. 다만 테이블까지 만들라고 요구받아서는 안 된다.”